头部主播频被挖腰部主播不赚钱 风口下的MCN有多尴尬？

　　直播带货的热潮，连带着背后孵化主播的MCN机构也站在了风口之上。

　　根据中泰证券研究所2月公布的数据，春节以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。

　　入局者汹涌。

　　这两年以来，京东传投资10亿推进红人孵化计划，美凯龙称将线下428家家居商场的私域流量池导流到线上，布局MCN业务。

　　一批互联网企业、传统企业，以及影视公司、传统媒体，也在蓄势待发，一举进入直播带货。

　　在融资方面，2019年7月以来，纳斯、茉莉传媒等多家MCN机构获得数千万元天使轮、A轮融资。MCN的风暴席卷到了A股市场，上市公司“星期六”凭借着持股MCN第一上市公司遥望，股价就多次连续涨停。

　　资本疯狂，但对绝大多数创业者来说，这并不是一条好跑的赛道。

　　MCN类似于国内娱乐圈的经纪公司，但又没办法像经纪公司一样对头部主播进行严格约束，好玩的BT传奇，而中腰部主播并不能贡献多少利润，一家MCN随时可能因为头部主播离开而陷入困顿。

　　风口上的MCN处境很尴尬。

　　WeMedia集团副总裁方雨曾对外发布过一组数据，通过对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构进行微型调查，截至2020年3月，已有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭。

　　此外，直播电商竞速赛进入中场，“人、货、场”三大要素重新排位，“货”在其中的重要性开始显著提升，开始影响原先“人”在其中的重要地位。

　　明星艺人带货直播屡屡翻车，对观众的吸引力在下降，在直播中，人们可能更在意优惠力度和质量，这考验MCN对品牌和供应链的整体把握。

　　目前，MCN机构远远不算成熟，在培养主播的方法论探索和整个供应链的打造上，还有很多路要走。

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　　随时可能被抛弃的MCN

　　这两个月以来，关于网红签约之后账户归属MCN的合同条约引发了不少争议。

　　这可以认为是一种约束网红的方式。

　　直播带货MCN与头部主播之间的关系是微妙的，两者之间，MCN可能更为被动。

　　“头部网红的吸金能力很强，但是议价能力也很高，即便对培养了自己的MCN也是如此。许多头部网红要么自建MCN，要么成为了自己所属MCN的股东甚至大股东。”一位业内人士告诉铅笔道。

　　据连线Insight了解，头部机构孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右，解约金则在800-1000万。高昂的解约金是为了留住网红，而伴随着越发昂贵的流量成本，MCN对头部网红的依赖性更强。

　　优和文化创始人兼CEO赵特里曾表示，对MCN来说，最大的财产就是KOL，但KOL同时也是最不稳定的；内容可以复制，却没一家机构敢说能复制KOL。

　　不可否认的是，如今的头部主播，其成名背后缺不了品牌和平台的助推。

　　李佳琦入局淘宝直播源于当年欧莱雅新零售战略中的“BA网红化”项目，根据专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度，培养BA在直播中的品牌推广、销售能力。

　　薇娅的成名也离不开天猫和品牌， 2016年她正一边做线下和天猫店，一边当模特，其进入淘宝直播的起点是淘宝的一个电话：“有直播，你要不要来？”在去年，她被天猫官方、宝洁、复星集团等国内外十多家企业、品牌授予“全球好物推荐官”称号。

　　MCN承担的是“经纪人”角色。不过，他们却不一定能够把资源牢牢抓在手里。

　　头部主播手里握住了大量的平台和供应链资源，并通过拿到的全网最低价聚拢了一批忠诚的粉丝。

　　李佳琦作为第一批试水、成名的主播，其在公司的话语权很高。头部主播个人能力的稀缺性，决定了他在公司中的价值。在以往的报道中，他在2017年就成为了公司的合伙人，被美one当作“IP”来培养，公司的上百人都围绕着“李佳琦”这个IP转。

　　一位MCN机构负责人曾经戏称，自己面临的最大瓶颈是一夫一妻制，不能娶了所有的主播。

　　这句玩笑的背后，意味着MCN与主播之间的利益关系很脆弱。薇娅与其签约机构的谦寻的稳定性则在于，背后坐镇的老板是薇娅的丈夫董海峰。

　　据砺石商业评论报道，很多网红的议价能力很高，有些MCN机构甚至干脆放弃分成，只求其流量带来的影响力。

　　MCN想做直播领域的经纪公司，但目前他们做的事情更像是头部主播的“个人工作室”。

　　品牌和粉丝，都只对主播买单。一个主播红了，势必要谈更多的利益分配，而MCN很难强硬，因为一旦头部主播被挖走，背后的MCN必将伤筋动骨。

　　在主播成长的过程中，这些幕后工作都为主播做了嫁衣，MCN则落了下风。

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　　复制李佳琦谈何容易

　　进入这个行业的人，很多怀抱着一夜暴富的梦想。

　　2019年以来，MCN疯狂涌入这个遍地黄金的行业，但到2020年，却人人喊亏。

　　在媒体的相关报道中可以清晰画出这个行业的现状：MCN机构管理者表示，最赚钱的倒不一定是靠主播带货，反而是销售直播课程，找主播成为MCN长期以来的问题；杭州主播里，应届生的比例占30%左右，但大部分年轻人都吃不了这个苦， 80%的签约主播最后的结局都是惨淡的。

　　想要复制李佳琦谈何容易，目前将主播培养成头部的路径尚无迹可寻，并没有太多方法论。

　　在《鲁豫有约一日行》中，李佳琦曾回应外界对于“复制李佳琦”的追捧：想复制一个李佳琦是不可能的，这是培训不出来的，是要做了很久的工作和天生很热爱这个事情才可以做得出来，“不是说我多么强大也不是说我有多么地厉害，真的是在做这件事情做了很久很久之后沉淀，我才可以像现在这样子接得住它们。”

　　国内第一家赴美上市的网红孵化营销MCN如涵的红人孵化部负责人天羽曾告诉媒体，2020Q1如涵入职红人数量是去年同期的两倍。

　　不过，张大奕难以复制是如涵一直在面临的质疑，招股书显示，顶级KOL为如涵贡献的GMV占比超过了60%，其中张大奕一个人就占据了营业收入的一半左右。